文化和旅游部的組建成立，標志文旅融合新時代已經(jīng)開啟，文化旅游領(lǐng)域深層次變革正蓄勢待發(fā)。我們要努力走好新時代文旅融合之路，實現(xiàn)文化旅游“1+1＞2”的效應。
實際上，對文旅融合的探索并非始自文化和旅游部門的合并，文化和旅游自始就結(jié)伴而行，這些年大致形成了以下幾種融合模式。
文化景觀模式。自古以來，山水樓臺因文人而名。廬山因李白《望廬山瀑布》等名篇佳句而絢麗多姿，成為歷代文人游學必經(jīng)之地；岳陽樓因李白、杜甫、李商隱等大詩人接踵賦詩而著稱于世，更因范仲淹《岳陽樓記》而名動天下；滕王閣因王勃《滕王閣序》而聲名鵲起；潯陽樓因宋江題反詩、李逵劫法場等故事傳說而成為江南十大名樓。文化賦予山水樓臺以精神內(nèi)涵，而使其更加引人入勝，成為游人神往的目的地。文化與景觀的結(jié)合開啟了文旅融合的先河。 主題公園模式。主題公園以其特色文化、驚險刺激的游樂、互動虛擬式體驗、便捷周到的服務，吸引了龐大的人流，成為城市文化旅游新地標。去年《全球主題公園調(diào)查報告》顯示，上海迪士尼樂園在首個完整運營年份就吸引了1100萬人次入園游玩，華僑城、華強方特、長隆集團等本土品牌也表現(xiàn)搶眼，包攬全球TOP10主題公園榜單第4位至第6位，且增速領(lǐng)跑。
特色小鎮(zhèn)模式。文旅小鎮(zhèn)以古鎮(zhèn)為載體，融入民俗、文化藝術(shù)、非遺展示、文藝酒吧、個性客棧、特色文創(chuàng)等元素，在業(yè)內(nèi)“圈粉”無數(shù)。比如水墨婺源、烏鎮(zhèn)、鳳凰古城等等，成為人們“說走就走的旅行”“感受時光倒流”的熱門目的地。
旅游演藝模式。近年來，旅游演藝風生水起，以陽朔《印象·劉三姐》為代表的“印象”系列大獲成功，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)觀光游“白天拍照、晚上睡覺”的局面。還有河南《大宋·東京夢華》、紅色實景演出《井岡山》、江西婺源《夢里老家》等，以靈山秀水為背景烘托、歷史文化為串聯(lián)腳本，用美輪美奐、如詩如夢的舞臺演藝，讓觀眾物我兩忘、不知“今夕是何年”，成為展示當?shù)匚幕攘Φ牧聋惷?
文創(chuàng)開發(fā)模式。迪士尼樂園創(chuàng)造的“IP+衍生品”經(jīng)營模式，圍繞迪士尼核心文化開發(fā)了服飾、出版物、玩具、食品等一系列消費品，滿足了人們對文化、消費等各種需求。據(jù)報道，迪士尼樂園60%收益來自衍生品等二次消費。去年以來，故宮國寶色口紅、朝珠耳機等文創(chuàng)產(chǎn)品迅速躥紅，讓故宮一夜之間成為“600歲的網(wǎng)紅”，目前故宮文創(chuàng)收入遠遠超過門票收入。故宮博物院用時尚消費傳承傳統(tǒng)文化精華，樹立了文化旅游、文化消費與文化傳播相融合的新典范。
文化節(jié)慶模式。近年來，不同主題的文化旅游節(jié)慶活動成為文旅融合的一抹亮色。以筆者所在九江市為例，每年舉辦各類節(jié)慶活動達幾十場，比如九江市廬山問茶會已連續(xù)舉辦五屆，“中國廬山首屆國際詩詞楹聯(lián)擂臺賽”吸引數(shù)千名海內(nèi)外詩詞愛好者積極參與。各縣區(qū)文旅節(jié)慶活動也豐富多彩，僅柴桑區(qū)每年就固定舉辦馬回嶺“百年廟會”、江洲油菜花節(jié)、城子鎮(zhèn)桃花節(jié)、新合鎮(zhèn)特色農(nóng)業(yè)采摘節(jié)等。這些活動能在短期內(nèi)迅速吸引人氣，擴大地方文化旅游影響。
同時，我們也應該看到，隨著文旅融合逐步發(fā)展，一些傾向性問題也引人擔憂。一些地方特色文化挖掘不夠深入，文旅項目的文化含量不夠高，“看山還是山，看水還是水”；一些地方習慣于抄襲模仿，在項目設計風格、經(jīng)營模式等方面缺乏創(chuàng)新，引發(fā)了同質(zhì)競爭；有的地方忽視經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一性，把一些投資規(guī)模小、建設品位低的項目包裝成文旅項目，甚至為了追求經(jīng)濟效益而歪曲文化、媚俗惡搞；還有一些地方?jīng)]有處理好政府與市場的關(guān)系，不遵循市場規(guī)律，也沒有進行嚴格的可行性論證，導致項目流產(chǎn)，等等。
文化旅游進入融合新時代，既是機遇，也是挑戰(zhàn)，我們不能因為前景看好而盲目折騰，也不能因為現(xiàn)實短板而迷茫卻步。筆者以為，我們需要樹立并強化三個意識，推動文旅融合發(fā)展。
樹立IP意識。文旅項目可復制、易替代，而文化內(nèi)涵是不可復制、無法替代的。有了文化內(nèi)涵的傳承發(fā)揚，才有業(yè)態(tài)的豐富完善、服務的別具風格和品牌形象的充實飽滿。因此，深耕本地、本項目特色歷史文化，打造高度概括、獨一無二的文化IP，是文化和旅游發(fā)生化學反應的基礎(chǔ)，是文化旅游產(chǎn)業(yè)的生存之道。對于任何一個地方，首先要摸清文化家底，深入挖掘、系統(tǒng)開發(fā)，把特色文化精髓全方位融入旅游項目、線路、產(chǎn)品、服務、營銷等方面，塑造富含“中國風、書卷氣、本土Style”的文化旅游新形象。
樹立創(chuàng)新意識。良辰美景是有限的，而文化創(chuàng)意是無限的。文旅融合的創(chuàng)新，關(guān)鍵在于文化表達的創(chuàng)新：《廬山戀》調(diào)皮一吻，讓廬山驚艷了世人；微信表情包中乾隆“賣萌”，讓故宮成為網(wǎng)紅；“宋城千古情”一開演，全世界游人都被西湖“暖風熏醉”。這些創(chuàng)新的文化表達方式，迅速抓住了人們的眼球。文旅融合就應該突破固有模式，著眼新需求、依靠新技術(shù)、創(chuàng)新新形式，大力發(fā)展“文旅+演藝”“文旅+VR體驗”“文旅+文創(chuàng)消費”“文旅+主題游樂”“文旅+微電影”“文旅+智慧平臺”等多種模式，使文化擁有輕松、時尚、潮流的“打開方式”，努力實現(xiàn)厚重的文化內(nèi)涵輕松式表達、現(xiàn)代化表達、國際范表達，以此順應市場發(fā)展、提升旅游品質(zhì)、抓住市場流量、提高受眾滿意度。
樹立市場意識。文旅融合歸根結(jié)底要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)落地，必須遵循市場規(guī)律。一要考慮市場消費能力。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)消費水平高，高端優(yōu)質(zhì)客戶多，文化旅游項目可以適當“陽春白雪”“小資、小貴”；經(jīng)濟水平一般地區(qū)則應更傾向于熱鬧、好看、通俗易懂，且經(jīng)濟實惠。二要考慮市場承載能力。地方交通、酒店、餐飲、金融等綜合服務保障水平是文旅融合的重要支撐，不能盲目貪大求全。在一個“吃、住、行、游、購、娛”六要素不具備的地方，投資大型文旅項目無異于“螞蟻吞大象”。三要考慮全天候的運營能力。季節(jié)性的或者短期的文旅項目容易產(chǎn)生人流斷檔、資金鏈斷線的風險。要重點建設兼顧春夏與秋冬、白天游玩與夜晚消費等不受季節(jié)、天氣影響的全天候項目，保證文旅融合項目能夠持續(xù)吸引人氣、產(chǎn)生效益。
沒有名山大川，沒有歷史古跡，并不代表文旅融合就是“無米之炊”。一要善于無中生有。深圳本是一個文化“不毛之地”，卻“空降”華僑城、世界之窗、民俗文化村等主題公園，隨后打造出集聚文化旅游、文化演藝、文化藝術(shù)等業(yè)務板塊的文化產(chǎn)業(yè)集群，儼然成為文化旅游名城。二要善于借雞生蛋。江蘇常州瞄準時機，爭取到一批國家珍貴恐龍化石保護項目，打造中華恐龍園，從此一發(fā)不可收拾，建成了一個集恐龍谷溫泉、迪諾水鎮(zhèn)、恐龍大劇場等景點和設施于一體的環(huán)球恐龍城。三要善于點石成金。冰天雪地本是人跡罕至，而哈爾濱市在每年冬季傳統(tǒng)的冰燈游園會的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦“哈爾濱國際冰雪節(jié)”，并逐步發(fā)展成為世界性的冰雪盛會，堪稱化腐朽為神奇。四要善于借題發(fā)揮。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進，帶動了精品民宿、鄉(xiāng)村美術(shù)公社、鄉(xiāng)村音樂部落、鄉(xiāng)村動漫基地等新業(yè)態(tài)層出不窮，實現(xiàn)了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游向有土味更有品位的多形式文化休閑升級。當然，“無中生有”不是“空穴來風”，關(guān)鍵要以“新、奇、特”為賣點，并順應市場需求和消費方式等發(fā)展規(guī)律，才能最終把天馬行空的創(chuàng)意落實到扎實的文旅融合項目。